Popularni Postovi

Izbor Urednika - 2019

3 zakoni oglašavanja i naše nove navike: kako to funkcionira?

Zašto se neke dnevne aktivnosti pretvaraju u naviku, a druge ne? Kako razviti naviku pravilne hrane, sporta? Odgovori na ova pitanja dobro su poznati stručnjacima za oglašavanje, te nekim pravilima kojima se grade reklamne kampanje, ne manje od stotinu godina. Kako iskoristiti iskustvo onih koji nas tjeraju na kupnju, kako bi promijenili svoje živote?

Negdje početkom dvadesetog stoljeća, jedan istaknuti američki izvršni direktor Claude S. Hopkins dobio je novi poslovni prijedlog od svog prijatelja: otkrio je sjajan proizvod koji je, rekao je, trebao biti prodajni hit. Pokazalo se da je to pasta za zube - metvasta pjenušava tvar pod nazivom "Pepsodent".

U to vrijeme Hopkins je bio na vrhu reklamne industrije, koja prije nekoliko desetljeća nije ni postojala. Upravo je Hopkins uvjerio Amerikance da kupuju pivo Schlitz jer je objavio da tvrtka pije boce u svježem paru i zaboravio spomenuti da sve druge tvrtke koriste istu metodu. Potaknuo je milijune žena na kupnju sapuna Palmoliv, govoreći, unatoč prosvjedima ljutitih povjesničara, da se Kleopatra oprala na isti način. Pretvorio je desetke prethodno nepoznatih proizvoda u poznata imena u svakodnevnom životu.

Međutim, kada je prijatelj predložio da Hopkins do Pepsodea, oglašivač nije izrazio veliko zanimanje. Nije tajna da je u to vrijeme stanje zuba Amerikanaca bilo strašno. Ljudi su počeli kupovati više slatke i gotove hrane. Kada je vlada počela regrutirati muškarce kako bi vojska sudjelovala u Prvom svjetskom ratu, većina je imala pokvarene zube, a dužnosnici su rekli da loša oralna higijena ugrožava nacionalnu sigurnost.

Problem je bio u tome što gotovo nitko ne bi kupio pastu za zube - usprkos svim lošim zubima, Amerikanci ih jednostavno nisu čistili.

"Na kraju sam pristao preuzeti kampanju ako dobijem priliku kontrolirati dionice u roku od šest mjeseci", napisao je Hopkins. Prijatelj se složio.

U pet godina ove suradnje, Hopkins je pretvorio Pepsudenta u jedan od najpoznatijih proizvoda na planeti. Osim toga, u tom procesu pomogao razviti naviku brushing zubi, koji je zarobio cijelu Ameriku s gigantski brzinu. Uskoro sve - od Shirley Templea do Clark Gablea - pokazali su njihov "pješački osmijeh". Do 1930. Pepsodent je prodan u Kini, Južnoj Africi, Brazilu, Njemačkoj i gotovo svugdje gdje je Hopkins uspio kupiti oglasni prostor.

Istraživanje javnog mnijenja deset godina nakon prve reklamne kampanje Pepsodenta pokazalo je da je četkanje zuba postalo uobičajeno za više od polovice američke populacije. Zahvaljujući naporima Hopkinsa svakodnevno četkati zube.

Kasnije se Hopkins hvalio da je tajna njegovog uspjeha u tome što je pronašao neki znak i nagradu koji je hranio određenu naviku. Taj je mehanizam toliko jak da čak i danas njegovi osnovni principi koriste programeri videoigara, proizvođači hrane i milijuni dobavljača širom svijeta. Kako je Hopkins to učinio?

Da bi prodao Pepsodent, Hopkins je trebao pronaći motiv, razloge za svakodnevnu uporabu pasta za zube. Bio je okružen hrpom knjiga o stomatologiji. "Prazno čitanje", napisao je kasnije. "Međutim, usred jedne od knjiga naišao sam na spominjanje sluzavih formacija na zubima, koje sam kasnije nazvao" cvatu ". Ta mi je informacija dala zanimljivu ideju. kao način suočavanja s ovom blatnom patinom. "

Usredotočivši se na ploču, Hopkins je zatvorio oči na činjenicu da je ploča uvijek pokrivala ljudske zube i da još uvijek nikoga nije smetala. Ovaj plak je prirodna membrana koja se formira na zubima, bez obzira na konzumiranu hranu i pravilnost četkanja zuba. Ljudi mu nikad nisu obraćali mnogo pozornosti, pa zašto bi ih sada briga: možete se riješiti plaka tako što ćete jesti jabuku, trljati zube prstom, četkati ih ili energično ispirati usta tekućinom.

Međutim, sve to nije spriječilo Hopkinsa da nastavi iskorištavati svoje otkriće. Ovdje je znak, odlučio je, što će pokrenuti naviku. I uskoro su gradske ulice bile pune plakata s likom "Pepsodent".

"Pusti jezik preko zuba", rekao je jedan od njih. "Osjetit ćeš napad - to je zbog njega da ti zubi izgledaju tupo i počinju kolabirati."

"Pogledajte koliko je ljudi s lijepim zubima u blizini", reče drugi, s nasmiješenim ljepoticama. "Milijuni ljudi čiste zube novom metodom. Zašto žena ima prljave zube? Pepsodent će je ukloniti!"

Genijalnost tih žalbi sastojala se u činjenici da su se oslanjali na univerzalni i vrlo vidljiv znak - plaketu. Kad bi se od ljudi tražilo da drže jezik u zubima, često su ispunjavali zahtjev. Nakon čega se, vjerojatno, osjećao napad. Hopkins je pronašao znak - jednostavan, za sve uzraste i tako jednostavan za izvođenje, da su ljudi, pod utjecajem ovog oglasa, gotovo automatski izvršili pisanje.

Osim toga, prema Hopkinsu, ljudi su primili vrlo zavodljivu nagradu. Na kraju, tko ne želi biti lijep? Tko ne želi imati prekrasan osmijeh? Pogotovo ako je sve što vam je potrebno da brzo očistite zube s Pepsodentom?

Prvi tjedan nakon pokretanja reklamne kampanje bio je miran. U trećem tjednu potražnja je naglo porasla. Narudžbe za "Pepsodent" postale su toliko velike da se proizvođač nije nosio. Tri godine kasnije, proizvod je ušao na međunarodno tržište, još deset godina kasnije, Pepsodent je ušao na popis najprodavanijih proizvoda na svijetu i više od trideset godina ostao najprodavanija pasta za zube u Americi.

"Zaradio sam milijun dolara na Pepsudentu", napisao je Hopkins nekoliko godina nakon što se proizvod pojavio na policama trgovina. Prema njegovim riječima, uspjeh se sastojao od "učenja prave ljudske psihologije". Na temelju dva pravila:

Prvi je pronaći jednostavan i očigledan znak.

Drugi je jasno definirati nagradu.

Ako odaberete prave elemente, onda će, kako je Hopkins obećao, raditi kao čarobni štapić. Pogledajte "Pepsodent": ima znak - plaketu i nagradu - lijepe zube, koji su milijune ljudi uvjerili da svakodnevno počnu četkati zube. Čak i danas, Hopkinsova su pravila jedan od glavnih elemenata udžbenika o marketingu i temelj milijuna oglašivačkih kampanja.

Isti principi korišteni su za stvaranje tisuća drugih navika. Često ljudi nisu ni shvatili koliko su pozorno slijedili Hopkinsovu formulu. Primjerice, studije ljudi koji su uspješno pretvorili nove akcije u naviku pokazuju da je za njih prikladnije da se pridržavaju razvijenog plana ako se odabere određeni znak (primjerice, da se pokrene odmah nakon povratka s posla u kuću) i jasna nagrada (recimo boca piva ili večer možete držati ispred TV-a bez krivnje).

"Danas, oglašavanje u rukama nekih ljudi postaje znanost", napisao je Hopkins. "Jednom rizično, danas je oglašavanje uz odgovarajuće vodstvo postalo jedno od najsigurnijih poslovnih poduzeća."

Naravno, ovo je čista hvalisanja. Jer, kako se ispostavilo, dva pravila Hopkinsa nisu dovoljna. Postoji treće pravilo koje je nužno za stvaranje navike, i toliko je neuhvatljivo da se čak i Hopkins nesvjesno oslonio na njega, a da nije ni znao za njegovo postojanje. Objašnjava sve - počevši s time zašto je tako teško ne obratiti pozornost na kutiju s krafnama, a završiti mehanizmom kojim jutarnje trčanje može biti ugodna i poznata procedura.

Žudnja je nezamjenjiv dio formule za stvaranje novih navika, što Claude Hopkins, tvorac Pepsudent oglašavanja, nije ni slutio. Kako je uspio stvoriti tako snažnu naviku pranja zuba, jer nije znao ništa o tome?

Zapravo, Hopkinsov rad na Pepsodentu nije bio tako jednostavan kao što je prikazao u svojim memoarima. Iako se hvalio da je otkrio nevjerojatan znak na ploči, te se hvalio da je on prvi koji potrošačima nudi jasnu nagradu u obliku lijepih zuba, ispada da on nije izmislio tu taktiku. Uopće ne. "Bijela caklina vaših zubi skrivena je u cvatu", kaže oglas koji se pojavio u vrijeme kada je Hopkins samo gledao kroz stomatološke udžbenike. "Sanitol zubna pasta brzo će vratiti izvornu bjelinu i ukloniti plakove."

Deseci drugih stručnjaka za oglašavanje koristili su iste riječi kao i Pepsudentovi oglasi, mnogo prije nego što je Hopkins ušao u igru. Njihove reklame obećale su ukloniti plakove iz zuba, i kao nagradu postavile lijepe bijele zube. I nitko od njih nije radio. Međutim, čim je Hopkins pokrenuo svoju reklamnu kampanju, prodaja Pepsudenta je ubrzala. U čemu je razlika?

A činjenica da je "Pepsodent" formirao strastvenu želju.

Ni u jednoj od njegovih autobiografija Hopkins nije spomenuo sastojke Pepsudenta. Međutim, na popisu sastojaka ove paste, registriranog u uredu za patente, te u evidencijama tvrtke, možete naći zanimljivu stvar: za razliku od drugih zubnih pasta tog vremena, Pepsodent je sadržavao limunsku kiselinu, ulje mente i niz drugih tvari. Izumitelji "Pepsudenta" dodali su ih kako bi zubnoj pasti dali svjež okus, ali kao rezultat dobili su još jedan neočekivani učinak. Ove tvari iritiraju nepce i stvaraju osjećaj hladnoće i trnce na jeziku i desni.

Nakon što je Pepsodent zauzeo vodeću poziciju na tržištu, istraživači iz konkurentskih tvrtki počeli su se gubiti kako bi otkrili razlog. Otkrili su da, prema tvrdnjama kupaca, ako zaboravite koristiti Pepsodent, odmah shvatite grešku, jer vam u ustima nedostaje taj hladan trnci. Potrošači su čekali - i čeznuli - da osjete tu sitnu smetnju. Bez nje, činilo se da im zubi nisu dovoljno čisti.

Claude Hopkins nije prodavao lijepe zube. Prodao je senzaciju. Čim su ljudi strasno počeli sanjati, osjetili su osjećaj peckanja - i čim su ga izjednačili s čistim zubima, četkanje zuba postalo je navika.

Stvorio je žudnju. Što, kako se ispostavilo, izaziva znakove i nagrade. Upravo ta žudnja daje snagu petlji navike.

Druge tvrtke, nakon što su saznale što Hopkins zapravo prodaje, počele su ga oponašati. Prošlo je desetak godina, a praktički svaka zubna pasta sadržavala je ulja i tvari koje uzrokuju lagano peckanje u desni. Čak i danas gotovo sve zubne paste sadrže aditive, čija je jedina zadaća da nakon uporabe izazovu trnce u ustima.

"Potrošači trebaju neku vrstu signala - dokaz da proizvod radi", objasnila mi je Tracy Sinclair, brand manager zubne paste Oral-bi i Crestkyd. "Možete stvoriti pastu za zube s bilo kojim ukusom - borovnice, zeleni čaj, - i, ako ima hladan, trnce, ljudi misle da su im zubi očišćeni. Trnci ne povećavaju učinkovitost paste za zube, nego samo uvjerava ljude da proizvod obavlja svoju funkciju. "

Svatko može koristiti ovu osnovnu formulu i tako oblikovati vlastite navike. Želite li više sportova? Odaberite znak, na primjer, odlazak u teretanu odmah nakon jutarnjeg uspona, i nagrada - recimo, voćni koktel - nakon svake sesije. Zatim razmislite o koktelu ili oslobađanju endorfina koje osjećate. Dopustite sebi da predvidite nagradu. Na kraju, njezina strastvena želja olakšat će vam svakodnevno putovanje u teretanu.

Za tvrtke, razumijevanje mehanizma želja postalo je prava revolucija. Postoje desetine rituala u našim životima koje smo prisiljeni obavljati svakodnevno, iako nikada nisu postali navika. Moramo pratiti unos soli i piti više vode. Treba jesti više povrća i manje masti, uzeti vitamine i koristiti kremu za sunčanje. Iako svi čiste zube, manje od 10 posto Amerikanaca svakodnevno koristi kremu za sunčanje. Zašto?

Jer oni ne žele pretvoriti primjenu kreme za sunčanje u svakodnevnu naviku. Neke tvrtke to pokušavaju riješiti dodavanjem komponenti kremama za sunčanje koje uzrokuju osjećaj svježine ili nešto drugo i natjerati ljude da osjećaju da su primijenili lijek. Proizvođači se nadaju da će taj osjećaj postati znak očekivanja, baš kao što nas strastveni trnci podsjećaju da moramo očistiti zube. Slična se taktika koristi za promicanje stotina drugih proizvoda.

Žudnja je ono što pokreće navike. A ako shvatite kako izazvati tu želju, bit će još lakše formirati naviku. Danas je to istina kao i prije sto godina. Svake noći, milijuni ljudi trljaju zube kako bi osjetili trnce u ustima. Svako jutro milijuni ljudi nose tenisice kako bi dobili dio endorfina koje su naučili.

Pogledajte videozapis: KAKO to funkcionira? . . #1 (Studeni 2019).

Loading...